作者 | 第一财经 刘晓颖
8月23日至8月27日，阿迪达斯签约NBA球星安东尼·爱德华兹完成首次中国行，在安东尼·爱德华之前，该品牌签下的另两个NBA球星杰伦·威廉姆斯以及詹姆斯·哈登也先后到访中国。不同于两个“00”后的首次到访，哈登已参与过七次阿迪达斯为其主办的中国行。
细数起来，两个多月里前来中国做活动的NBA球星可以数上一双手：凯尔登·约翰逊、尼古拉·约基奇、贾·莫兰特、吉米·巴特勒、马利克·蒙克、科怀·伦纳德、斯蒂芬·库里。
球星们扎堆来中国，背后是体育品牌商业活动的推波助澜。阿迪达斯、李宁、安德玛们想借球星中国行开展新品营销，而球星也配合着学沪语、粤语与当地球迷热情交流、打咏春拳、尝蛋炒蛋甚至火锅，进一步将氛围炒热。
虽然有人说马拉松崛起，球鞋市场已死，但体育品牌商却似乎并不那么看。
球鞋业务到底是不是一门好生意
这两年业绩连连攀高，恢复元气的阿迪达斯又开始发力篮球业务。
在体育界中，终身合同十分稀少。但2024年年末，阿迪达斯却选择与NBA球星达米安·利拉德签下一份终身合同。2014年利拉德曾跟阿迪签下10年1亿美元的长约，品牌从2015年开始为利拉德推出签名鞋，如今到了第9代。
这也让利拉德成为现役第四位拥有终身合同的球星。此前三位是耐克的勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特以及安德玛的斯蒂芬·库里。
阿迪达斯篮球业务的辉煌时期可以追溯到20世纪80年代和90年代，当时签约了包括查尔斯·巴克利、科比·布莱恩特等在内的一系列顶级篮球运动员。这些运动员的加盟曾经为阿迪达斯的篮球鞋带来巨大的市场影响力。而当这些球星退役后，阿迪达斯需要在这个领域再挖掘新的明星球员。
除了阿迪达斯，安德玛在篮球上的布局则是围绕库里。在安德玛与库里签约前，旗下几乎没有其他篮球运动员。早年库里在接受采访时曾说过：“当我在2013年加入安德玛的时候，他们的篮球阵容非常薄弱，基本上是从0开始的。”
此后，安德玛为库里开出了一条支线Curry Brand，但也得到了相应的回报。凭借库里在NBA赛场的出色表现，安德玛从耐克手中撬走了一部分篮球鞋市场的份额。财报显示，安德玛的收入从2013年的23.3亿美元增长到2021年的57亿美元。最为突出的是，其球鞋销量收入翻了三倍，从2.99亿美元增长到13亿美元。
体育巨头愿意花大价钱抢签球星，那么球鞋业务到底是不是一门好生意？
从事品牌咨询工作的王义伦服务过不少体育运动品牌，同时也收藏了一柜子限量版球鞋。“这些鞋可花了我不少钱，有些当时都是花大几千甚至上万块买的。”
作为一个80年的“中登”，他的青春期见证过迈克尔·乔丹后期的辉煌，亦是科比的铁杆粉丝。他十几岁的儿子现在粉的是新一代的球星“华子”（爱德华兹的昵称），“如果你要问我儿子，谁是乔丹，他也许不知道这个人，但他却知道这个牌子。”
上世纪80、90年代开始，美国的街头篮球场与社区体育中心孕育了无数天才。乔丹无疑是最耀眼的一个。耐克眼光独到与这位NBA传奇巨星合作Air Jordan（现名称为Jordan Brand）。
此后的事儿大家都知道了，耐克以球星和故事为核心的篮球营销模式为其带来了巨大影响力。
据美国本土媒体报道，Jordan品牌近些年的收入分别为：2018年28亿美元；2019年31亿美元；2020年37亿美元；2021年48亿美元；2022年51亿美元和2023年66亿美元。耐克方面表示Jordan正在成为北美第二大鞋类品牌，仅次于主品牌耐克。
那么，球员可以从中获得多少报酬？根据双方协议，耐克每年向乔丹支付特许权使用费，费用金额为旗下Jordan品牌5%的销售收入。这些商业收入远超运动员在NBA赛事里打球的薪酬。
毫无疑问，Jordan系列的球鞋是潮鞋界的佼佼者，当年热门的系列鞋款曾创下发行价1000元，炒作至10000元的天价。
球鞋市场的火爆也让本土品牌李宁受益。作为为数不多布局篮球业务的国内体育用品公司，李宁旗下的韦德系列也曾经一鞋难求。
2021年的一则新闻是李宁韦德之道4全明星银白款在得物网的标出48889元的天价，而其官网的售价为1499元。这一情况在当时引发广泛关注，此后品牌方也被迫出来澄清这只是标价，实际并没有成交。
市场降温了吗
但这两年，无论是中国市场还是全球市场，大家的体感是球鞋交易的热度下来了。来自球鞋交易平台Stock X的一份报告称，2024年，平台仅有47%的球鞋能高于发售价交易，而2020年这一比例为58%。
作为一个球鞋行业的资深玩家，李鑫做过体育运动品牌的经销商，开过多品牌集合店。他卖过鞋也炒过鞋，多年前炒鞋最火的那波行情里他赚了一票，而此后也有不少货砸在了手里。
当年耐克、阿迪达斯等品牌发售的限量版球鞋在全球热销，纽约、伦敦、东京、上海有大量连夜排队购鞋的球鞋爱好者。一双限量版炒到天价，这也导致市场上出现大量的炒鞋党。
在中国市场也一样疯狂。2019年，中国人民银行上海分行甚至下发了以《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》为主题的一份金融简报（下称“金融简报”），其中明确提出，国内球鞋转卖出现“炒鞋热”，“炒鞋”平台实为击鼓传花式资本游戏，提醒各机构高度关注，采取有效措施切实防范此类风险。
和王义伦一样，李鑫拥有大量的限量版球鞋，“只不过一些是主动收藏，另外一些是被动收藏。”他说，现在市场确实没有以前那么热了，当年热门新鞋首发大家通宵排队买鞋，门口都是黄牛，如今几乎没有这样的盛况，愿意花高价买鞋的人也少了。
站在行业内人士的角度，李鑫认为球鞋市场的降温与整个消费大环境有关，人们的运动习惯和消费习惯也同样发生改变。
近些年马拉松的流行使得ON昂跑、HOKA这样的新兴品牌开始崛起，商业战火烧到了传统的老牌公司，无论是耐克、阿迪达斯、还是本土安踏、李宁在鞋类上都开始往跑鞋类产品加码倾斜。
但在专业的体育品牌眼中，篮球鞋还是至关重要的一块儿业务。
李宁执行董事及联席行政总裁钱炜日前在公司中期财报交流会上就表示，篮球方面，外部环境有挑战，今年在篮球品类的生意规划上，不赋予这个品类太多的压力和要求，但会从质量上提出相应要求。“我们在篮球品类继续加大对运动资源的投入，因为我们认为，作为综合性专业运动品牌，篮球是一个不可或缺的、具有代表性的运动品类，对于李宁品牌至关重要，对于整个体育运动都是至关重要的。”
在几个NBA球星今年暑假中国行的期间，阿迪达斯选择将爱德华兹二代专业篮球鞋ANTHONY EDWARDS 2以及詹姆斯·哈登的第十代签名鞋在中国市场进行全球首发。由此可见这个国际巨头对中国市场的重视。
资深玩家依旧对球鞋市场保持乐观。在王义伦看来，篮球鞋是鞋类中的“皇冠”，代表运动鞋技术和潮流趋势的方向，在体育运动品牌的鞋类中，篮球鞋是定位最高端也最卖得出价格。这也就是为何如今即使在篮球鞋市场下行的情况下，体育品牌依旧愿意在这一块儿做投入。
李鑫则认为，流行是一阵一阵地。也许球鞋市场的热度这几年是降温了，可以他多年卖鞋的经验来看，高端篮球鞋有技术含量，是体育品牌的“护城河”。“不是每个体育品牌都能做篮球鞋，首先得有那个基因和实力在。”
“天价炒鞋的时代或许已经过去，这意味着价格趋于理性，更多人愿意购买、可以购买。当然前提是，巨头们得加把劲拿出足够有吸引力的产品来。”李鑫说。
（文中王义伦、李鑫为化名）
