盒马X断臂：“中国版山姆”大撤退

北京将成为第一个没有盒马会员店的一线城市。

7月31日，北京盒马X会员世界之花店线下门店将停止营业。盒马官方公告称，停业是业务调整需要，盒马X会员可继续享受会员权益和服务，原配送范围内会员可在线上App继续下单配送到家（具体配送时效以App展示为准）。

事实上，自5月起，该门店就已经取消了会员准入制；消费者无需验证会员身份可直接进店选购，这意味着盒马在北京维持了三年的会员店模式终结，北京也成为盒马会员店首个“清零”的一线城市。

关到只剩一家X会员店

盒马X会员店曾经是盒马的重点项目，被称为“中国版山姆”。2020年，盒马X会员店在上海开第一家店时，盒马创始人侯毅还对外高调表示要“完美竞争Costco”。据盒马披露数据，上海首家门店开业仅两个月便实现盈利，日均营收超过200万元，日营收最高突破1000万元，客单价达到1000元，当年销售额接近10亿元。侯毅曾表示，“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。

但盒马X会员店最鼎盛的时候全国也仅有10家店，而且自2024年3月开始陆续关闭会员门店。上海的真如店、大场店、高青店和东虹桥店先后关闭，北京的建国路店开业7个月就关店，如今北京最后一家会员店也宣告结束。

除了北京世界之花店外，上海七宝店、苏州相城店、南京燕子矶店也发布了停业通知。其中，上海七宝店于6月30日起停止营业，南京燕子矶和苏州相城店于7月31日起停止营业。这意味着，盒马X会员店在全国范围内仅剩下上海森兰店一家门店。

失策的摇摆定位

盒马X会员店大规模关店背后是盒马整个战略的大调整。

2024年年初，盒马创始人侯毅宣布退休，不再担任盒马CEO。2024年3月，严筱磊接任盒马CEO，盒马X会员店开始陆续关店。2024年年底，严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%，明确表示要聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。这进一步加快了盒马X会员店的关店速度。

作为一项实验性业务，盒马X会员店的问题非常明显——定位摇摆，既想学山姆做高端会员店，又想搞低价策略快速扩张。这使得盒马X会员店在成本控制、供应链等方面都顾此失彼，无法形成有效的闭环运营模式。

以北京建国路会员店为例，其选址CBD核心区，每平方米15元/天的租金远超仓储店普遍的8-10元成本线。如此高的租金成本下，建国路会员店的商品却以大包装为主，试图解决“小家庭、高频次”的购物需求，开业首月客单价仅600元，以至于营业不足7个月便难以为继。

12业态仅余两种

盒马X会员店倒下的背后，则是即时零售赛道正在经历深刻重构，以及愈加惨烈的竞争格局。

盒马的战略是关闭亏损的X会员店，聚焦“盒马鲜生”（2025年计划新增100家门店）和下沉市场“盒马NB”（目标2025年达1000家门店）。其中盒马NB店主打“硬折扣”，自有品占比超60%，毛利率压至15%，通过低价高频商品渗透下沉市场。

但盒马目前并未深度整合进阿里巴巴（09988）即时零售体系，独立运营模式导致流量协同不足，尤其是下沉市场带来的物流成本高、需求分散等问题，需要重建区域采购网络，使得盒马在下沉市场面临着京东（09618）和美团（03690）的竞争和挤压。

以京东七鲜为例，其商品价格普遍低于盒马10%-15%，背靠京东强大的配送能力承诺用户30分钟送达，同时提供“京东PLUS会员”免运费等权益。2025年618期间，京东七鲜的“秒送”模块月活用户达到1.65亿，占京东App整体流量的26.6%。

严筱磊上任以来，盒马已经进行了大刀阔斧的收缩，业务形态从最高峰时的12种缩减至目前的两种：盒马鲜生和盒马NB。但是面临如此白热化的市场竞争，独立运营的盒马既想守住一二线中高端市场（盒马鲜生），又想强攻下沉市场（盒马NB），仍然面临着巨大的挑战。