盒马X断臂:“中国版山姆”大撤退

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北京将成为第一个没有盒马会员店的一线城市。

7月31日,北京盒马X会员世界之花店线下门店将停止营业。盒马官方公告称,停业是业务调整需要,盒马X会员可继续享受会员权益和服务,原配送范围内会员可在线上App继续下单配送到家(具体配送时效以App展示为准)。

事实上,自5月起,该门店就已经取消了会员准入制;消费者无需验证会员身份可直接进店选购,这意味着盒马在北京维持了三年的会员店模式终结,北京也成为盒马会员店首个“清零”的一线城市。

关到只剩一家X会员店

盒马X会员店曾经是盒马的重点项目,被称为“中国版山姆”。2020年,盒马X会员店在上海开第一家店时,盒马创始人侯毅还对外高调表示要“完美竞争Costco”。据盒马披露数据,上海首家门店开业仅两个月便实现盈利,日均营收超过200万元,日营收最高突破1000万元,客单价达到1000元,当年销售额接近10亿元。侯毅曾表示,“3年之内,会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。

但盒马X会员店最鼎盛的时候全国也仅有10家店,而且自2024年3月开始陆续关闭会员门店。上海的真如店、大场店、高青店和东虹桥店先后关闭,北京的建国路店开业7个月就关店,如今北京最后一家会员店也宣告结束。

除了北京世界之花店外,上海七宝店、苏州相城店、南京燕子矶店也发布了停业通知。其中,上海七宝店于6月30日起停止营业,南京燕子矶和苏州相城店于7月31日起停止营业。这意味着,盒马X会员店在全国范围内仅剩下上海森兰店一家门店。

失策的摇摆定位

盒马X会员店大规模关店背后是盒马整个战略的大调整。

2024年年初,盒马创始人侯毅宣布退休,不再担任盒马CEO。2024年3月,严筱磊接任盒马CEO,盒马X会员店开始陆续关店。2024年年底,严筱磊发布了一封全员信,称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长,顾客数增长超过50%,明确表示要聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。这进一步加快了盒马X会员店的关店速度。

作为一项实验性业务,盒马X会员店的问题非常明显——定位摇摆,既想学山姆做高端会员店,又想搞低价策略快速扩张。这使得盒马X会员店在成本控制、供应链等方面都顾此失彼,无法形成有效的闭环运营模式。

以北京建国路会员店为例,其选址CBD核心区,每平方米15元/天的租金远超仓储店普遍的8-10元成本线。如此高的租金成本下,建国路会员店的商品却以大包装为主,试图解决“小家庭、高频次”的购物需求,开业首月客单价仅600元,以至于营业不足7个月便难以为继。

12业态仅余两种

盒马X会员店倒下的背后,则是即时零售赛道正在经历深刻重构,以及愈加惨烈的竞争格局。

盒马的战略是关闭亏损的X会员店,聚焦“盒马鲜生”(2025年计划新增100家门店)和下沉市场“盒马NB”(目标2025年达1000家门店)。其中盒马NB店主打“硬折扣”,自有品占比超60%,毛利率压至15%,通过低价高频商品渗透下沉市场。

但盒马目前并未深度整合进阿里巴巴(09988)即时零售体系,独立运营模式导致流量协同不足,尤其是下沉市场带来的物流成本高、需求分散等问题,需要重建区域采购网络,使得盒马在下沉市场面临着京东(09618)和美团(03690)的竞争和挤压。

以京东七鲜为例,其商品价格普遍低于盒马10%-15%,背靠京东强大的配送能力承诺用户30分钟送达,同时提供“京东PLUS会员”免运费等权益。2025年618期间,京东七鲜的“秒送”模块月活用户达到1.65亿,占京东App整体流量的26.6%。

严筱磊上任以来,盒马已经进行了大刀阔斧的收缩,业务形态从最高峰时的12种缩减至目前的两种:盒马鲜生和盒马NB。但是面临如此白热化的市场竞争,独立运营的盒马既想守住一二线中高端市场(盒马鲜生),又想强攻下沉市场(盒马NB),仍然面临着巨大的挑战。



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