撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
近日，定位“高品质水果专家与领导者”的百果园因为其董事长的不当言论而陷入了一场舆论风波。
一、“教育消费者成熟”
这段时间，不少网友在各大社交媒体平台上吐槽“百果园水果太贵了”“百果园越来越贵”“月薪两万吃不起百果园”。
面对这些吐槽，百果园董事长余惠勇于8月8日通过视频回应，“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己选择。”
余惠勇还表示，水果看似普通，实则品质差异巨大，便宜的水果供大于求，而真正的好水果是供不应求的，“百果园有几千万的会员，如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客，那百果园也就不复存在。”
话里话外，余惠勇不仅没有表现出丝毫反思的意思，反而摆出一副“不会迎合消费者”以及“有的是人认可百果园的价值”的傲慢姿态。
余惠勇的本意或许在于强调百果园“不会在品质上做让步”，百果园的价值也会被越来越多的消费者认可，但其“教育消费者”“不会迎合消费者”的言论却瞬间引发了巨大争议。
8月9日，话题#百果园称不会迎合消费者#冲上微博热搜榜，不少网友质疑称，“吃个破水果还被教育上了”“不迎合就算了，又不是没地方买水果”“市场会给出答案”“上一个这么说的还是钟薛高创始人”。
相比“不会迎合消费者”的言论，网友反感的深层原因在于余惠勇的“爹味说教”，不少网友认为“爹味说教”隐含对消费者认知能力的否定，将价格矛盾简单归因于“消费者不认可百果园的价值”，而非反思自身商业模式存在的问题。
百果园的价格与品质不符等问题进一步加剧了舆论危机的发酵。在消费者服务平台黑猫投诉上，以“百果园”为关键词进行检索，相关投诉量高达3091条，投诉原因大多围绕水果质量问题，例如坏果不赔、品质不符、水果变质等。此外，虚假宣传、售后态度差也是投诉重灾区。
不仅如此，百果园的食品安全问题也频繁出现，例如2023年4月，百果园因水果含农药残留量超标，被上海市青浦区市场监管局罚款9.38万元；2024年“3·15”期间，百果园被曝光存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖等乱象。
事实上，消费者并不排斥百果园售卖高端水果，但当消费者支付数倍溢价却无法获得相应的品质保障时，反过来还要被百果园“教育”，这无疑会被视作对消费者智商的公然冒犯。
与余惠勇“教育消费者”的言论相比，君乐宝创始人魏立华的观点则展现出了与消费者沟通的边界与智慧。8月11日，魏立华在湖南卫视一档创业主题访谈节目中提及，现在好多人听不进别人的话，把自己认为好的强加于消费者，并且试图教育教育消费者，任何都不需要教育，即使教育也不要用教育的口吻去交流，这样才能成功。
二、深陷经营危机
被誉为“中国水果零售连锁第一股”的百果园，其头顶的“第一股”光环如今已黯然失色。
2024年，百果园交出了一份营收与净利润双双下滑的成绩单。根据财报，百果园的营收为102.73亿元，同比下降9.8%；净利润由2023年的3.62亿元转亏至-3.86亿元，是其自2020年以来首次亏损。
财报显示，百果园的主营业务为水果及其他食品销售，2024年其收入为100.14亿元，占营收的比例高达97.5%。水果及其他食品销售拥有加盟门店、自营门店、区域代理、直销、线上渠道五大销售渠道，其中加盟门店贡献收入占比高达73.9%，这意味着百果园的营收主要由加盟商来创造。
图源：百果园财报
2024年，加盟门店收入由2023年的85.00亿元下降12.99%至73.96亿元，主要原因是百果园加盟店陷入闭店潮。
2024年1月，在“黄金十年战略发布会”上，百果园计划在未来十年内营收突破千亿元、线下开出超万家门店。然而截至2024年年底，百果园的门店数量同比减少966家，仅剩下5127家，其中加盟门店数量从6081家减至5116家，平均每天关店4.86家。
对于加盟门店数量锐减，百果园在财报中解释，是因为公司持续优化全国零售门店布局以提高零售门店的营运效率，鼓励加盟商将门店从高租金收入比的地段搬迁至低租金收入比的地段，或关闭高租金收入比的门店及关闭经营不善的零售门店，更加专注于租金收入比更可持续的优势门店。
事实上，“优化全国零售门店布局”只是表面原因，而根本原因在于百果园主动调整产品结构，增加了中低端水果的供应比例，大大压缩了加盟商的利润空间。
在消费需求放缓的大背景下，高端水果的销售情况不容乐观。百果园常务副总经理焦岳在2024年上半年业绩交流会上表示，下半年公司将更加注重构建“高性价比”的顾客心智，让顾客以更有性价比的方式购买高品质的果品。
2024年下半年，百果园启动“高品质高性价比领导者”战略，推出“好果报恩”活动，鼓励所有门店每周提供一种代表性水果作为引流产品，以吸引消费者。
尽管百果园通过调整产品结构实现了销售数据的增长，但也导致盈利能力大幅下滑。2024年，百果园的毛利率为7.4%，较2023年的11.5%下降了4.1个百分点。
在百果园的加盟模式中，加盟商的核心利润来源于“销售差价”，即从百果园采购水果的成本价与终端售价之间的差额。而“高品质高性价比领导者”战略的启动，使得加盟商的终端售价下探，利润空间遭受挤压，加盟商的运营压力随之陡增，甚至被迫关店。
百果园与加盟商之间存在着“一荣俱荣、一损俱损”的紧密利益关联，如何让加盟商赚到钱，或是百果园摆脱经营危机的关键所在。
三、如何避免成为钟薛高？
当下，百果园面临的情况与钟薛高惊人的相似。
百果园和钟薛高都曾以高端定位引发了消费者关于价格与品质的激烈讨论，随后又都因“刺客”标签而遭到舆论反噬。在面对质疑时，钟薛高创始人林盛与余惠勇反应也如出一辙，并且最终都因为价格与品质不符而深陷经营危机。这种相似的发展轨迹似乎预示着，百果园正在重蹈钟薛高的覆辙。
幸运的是，百果园仍有回旋的余地。在价格方面，百果园应重塑价格体系，优化供应链以降低采购、运输、仓储等成本，进而提升性价比；在品质方面，应严守品质红线，强化品控体系，杜绝食品安全问题；在渠道方面，应调整与加盟商的利益分配机制，帮助加盟商分担风险，同时加强对加盟商的管理与监督。
最重要的是与消费者关系方面，百果园应摒弃傲慢姿态，以平等、尊重的态度与消费者进行交流，认真倾听消费者的声音并及时回应，根据消费者反馈及时优化产品与服务。
钟薛高与百果园先后陷入舆论风波的遭遇已经证明：商业的本质是“迎合”消费者而不是当老师，与其琢磨怎么“教育”消费者，不如学会诚信经营与平等沟通。在消费者手握多元化选择的当下，如果百果园一味执着于“教育”消费者，那么终将也会被消费者教育。
