作者 | 辰夕
编辑 | 江江
视觉 | 诺言
罗永浩点燃了舆论风暴。2025年8月16日，他转发了一条有关“董宇辉走后东方甄选股价暴涨229%”的微博，并评论称，董宇辉自立门户一年收入二三十亿，而在东方甄选时北京买房还要借钱交首付。“与辉同行”方面随后回应，这信息不属实，但舆论已经开始发酵。
罗永浩评论称董宇辉自立门户一年收入二三十亿
过去一周，东方甄选的股价像坐过山车一样，先是暴涨超过20%，接着又急跌20%，全天振幅超过40%，市场一片哗然。
投资者在盯着行情屏幕，网友在刷着各种传言：“CEO周成刚被立案调查”“前CEO孙东旭要离职”“佣金率长期超30%”……流言四起，最终公司不得不出面澄清。但即便如此，外界的疑虑并未消散。毕竟东方甄选从诞生到现在，几乎一直伴随着话题和争议。
就在此时，2025年8月22日晚间，东方甄选公布了最新财报。这份财报，也是俞敏洪与董宇辉“分手”后的第一份成绩单——虽然营收下滑、订单减少，却也出现了扭亏为盈的迹象——这给外界传递了一个信号，东方甄选正在努力寻找新的增长方式。
东方甄选截至2025年5月31日止年度业绩报告披露的营收情况/图源：东方甄选
从2023年12月的“小作文风波”，到董宇辉的离开，再到孙东旭逐渐淡出前台，每一次人事震荡都会牵动东方甄选的股价。很多人开始怀疑，这家公司究竟靠什么才能稳住脚跟，是继续依赖明星主播，还是把重心放在自营产品和独立App？
俞敏洪在财报后的电话会议上说，他感到自己置身“暴风骤雨”之中。
这个比喻一点不夸张。
东方甄选的故事不仅仅是一家公司的起伏。它折射出直播电商行业的竞争，也牵连着俞敏洪、董宇辉、罗永浩这几位曾经在同一条轨道上相遇的人。风口和转型、合作与分歧、成功与质疑，全都交织在一起。
离开董宇辉后
东方甄选交出了最新一份财报。这是公司和董宇辉“分手”后第一份完整的年度成绩单，让市场格外关注。
先看核心的数据。2024年6月1日至2025年5月31日，东方甄选的持续经营业务营收为44亿元，比上一财年的65亿元少了将近三分之一，下滑幅度达到32.7%。这意味着，董宇辉离开后，东方甄选的盘子确实缩小了。
GMV也跟着掉。财报披露，全年总GMV从143亿元跌到87亿元。其中，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单从1.81亿单跌到9160万单，订单几乎腰斩。对一个靠直播电商起家的公司来说，这是一种明显的退潮。
但财报里也有亮点。全年净利润虽然只有620万元，但考虑到上半年亏损了9650万元，下半年实现扭亏，本身就是修复信号。如果剔除出售“与辉同行”的财务影响，净利润其实是1.354亿元，比上一年增长了30%。体量小了，但利润结构改善明显。
全年总GMV从143亿元跌到87亿元/图源：东方甄选
原因之一在于自营产品的占比提高。2025财年，自营品GMV占比达到43.8%，同比提升约3.8个百分点。公司还累计推出了732款自营产品，比上一年的488款增加近一半。品类也从零食和生鲜扩展到保健品、宠物食品、服饰等。为了优化物流效率，首个自建冷链仓“华中一号仓”也已经投入运营。这表明东方甄选正在尝试把自己的产品做强，从平台逻辑转向品牌逻辑。
成本下降也是利润改善的重要因素。2025财年，东方甄选持续经营业务总成本从48亿元降到30亿元，下降超过38%，其中库存和物流成本下降占了大头。员工数量也减少了482人，薪酬开支降到12亿元，同比下降17.6%。这些数字显示公司正在控制成本，为盈利保底。
2025年成本有明显下降/图源：东方甄选
不过，并不是所有指标都令人放心。App端的GMV占比从8.4%升到15.7%，付费会员达到26.43万，增长速度放缓。去年下半年，会员还增长了7.48万人，而今年全年只增加了6.57万。
俞敏洪一直强调App是“三角战略”的支柱，希望它能承担未来核心增长。但抖音仍是GMV大头，一旦抖音的流量政策收紧，公司就可能再次被动。
还有一个细节不能忽略。2025财年的行政开支增加了22.5%，达到4.848亿元。主要原因是公司在去年7月把“与辉同行”剩余未分派的溢利分了出去。此前，董宇辉离开东方甄选时，俞敏洪曾表示，将公司存留的1.41亿元净利润全部奖励给董宇辉，并将在财年报告中体现出来。
2025财年的行政开支达到4.848亿元/图源：东方甄选
市场的反应也很敏感。股价在财报前几天就出现剧烈波动，投资者情绪摇摆不定。俞敏洪在财报后的电话会议中说：“大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”
他的这句话，其实正好解释了财报背后的两面性。东方甄选并没有被彻底击垮，但还远未稳定，顶流离开后的挑战仍然存在。
课堂与直播间
如果把“新东方的课堂”与“东方甄选的直播间”放在一起比较，会发现一个微妙的差别：老师在课堂上是可以被替代的，而一个成熟的大主播在直播间往往不可替代。
回看新东方时代，老师的个人魅力虽然能引起关注，但最终促使学生和家长买单的，是新东方的课程体系和品牌信誉。
罗永浩当年在新东方教GRE，课堂上风趣幽默，2004年甚至入选百度十大网红，与凤姐齐名。他讲的一句“彪悍的人生不需要解释”，成为网络流行语。但即便他离开，新东方依旧是行业巨头，新老师可以替补上阵。
所以罗永浩后来调侃俞敏洪是“铁公鸡”，也意味着公司不会因为某位老师红就额外分钱。在体系面前，个体价值可以被吸收和替代。
俞敏洪（左）与罗永浩（右）
然而，这套逻辑在直播带货时代却碰壁了。
东方甄选的舞台上，主播就是体系。董宇辉之所以走红，不是因为卖米卖油，而是因为他在直播间能写小诗、讲故事，让观众买一袋大米也充满仪式感。这种吸引力来源于个人魅力，而非东方甄选品牌本身。
2023年底的小作文风波，正是这种矛盾的集中爆发。2023年12月10日，东方甄选小编在吉林带货预热视频的评论区称“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队……”粉丝们质疑，这意味着董宇辉并非小作文作者？小编回应：“董宇辉有时候也会写，但大多是文案团队完成。”
风波迅速升级。两天后，12日晚，孙东旭试图在直播间解释，结果因为一边往桌上扔手机一边说“今天来开个会”，被质疑“给粉丝开会”，进一步激怒观众。五天内，东方甄选掉粉近30万，市值蒸发超60亿港元，而董宇辉个人账号涨粉15万。
2023年的小作文风波
风波之后，孙东旭被免去CEO职位，董宇辉于2024年7月25日正式离职，自立门户做“与辉同行”。罗永浩赞誉此举是“用自己挣的钱买回自由”。
事实证明，董宇辉的个人影响力并非虚火。“与辉同行”上线后，很快就在抖音建立起自己的阵地，观众也跟着走了。
截止2025年8月24日，“与辉同行”抖音粉丝数为3091.9万，东方甄选主账号粉丝数为2818.4万。也就是说，从董宇辉离开东方甄选至今，“与辉同行”增加粉丝约925.7万，而东方甄选则减少粉丝约168.8万。
更微妙的是，就在财报发布前，有传言说“小孙”要离职。东方甄选在2025年8月22日不得不发文解释，说他只是休假，还在以顾问身份和俞敏洪保持沟通。这个细节也说明，公司内部仍然没能完全走出“小作文风波”的阴影。观众对主播和管理层关系的敏感度，远超公司预期。
而董宇辉离开后，东方甄选其他核心主播，如敬文、顿顿，他们也陆续离开。面对大主播出走，俞敏洪曾表态，“不会再出现某个主播成立独立平台”。东方甄选将不再培养下一个董宇辉，这在极度依赖个人IP的行业里，想要做大做强无疑更加困难。
东方甄选的其他核心主播也陆续离开/图源：视觉中国
罗永浩的经历就是另一种版本，他自己在“交个朋友”既是主播又是创业者，把个人品牌和公司绑定在一起，这种方式或许更能解释为什么个人IP在直播行业里价值更高。
东方甄选的困境，是整个直播带货行业的缩影。当超级主播成为核心资产，公司要么把他们当作合作伙伴，给予更多自主行为和利润分成，要么就要建立起足够强大的自营体系，确保即便主播流失，业务也不会崩塌。董宇辉的出走，正好让东方甄选提前面对了这个问题。
大主播的博弈与疲态
把东方甄选的故事放大来看，其实就是整个直播行业的缩影。主播和公司的关系，到底该怎么界定，这是一个绕不开的问题。
俞敏洪给东方甄选定下的方向很明确，他不希望公司只停留在“直播带货”层面，而是要做一家“有供应链管理能力的产品科技企业”。换句话说，主播可以是门面，但公司要靠产品和服务站稳脚跟。
这一战略已经在实践。2025财年，东方甄选共推出732款自营产品，比上一年增加近一半，自营品在总销量中的占比提升到46%。从农产品到家居用品，从零食到卫生巾，俞敏洪要把东方甄选变成一家让消费者为品牌和品质付费的企业。
这其中，卫生巾就是一个标志。今年6月，东方甄选陆续上线“纯棉表层卫生巾”“轻薄速吸卫生巾”等产品。其中“纯棉表层卫生巾”全网开售两天就卖出18万单，抖音销售额超过2000万元，登顶东方甄选APP日用好物热销榜。俞敏洪在业绩会上说：“3年前我们定下目标，要在产品质量上做到极致，今天已经看到阶段性成功。”
东方甄选卫生巾
与此同时，公司也在想办法摆脱对抖音的依赖。今年1月，俞敏洪透露，东方甄选六七成的销售额都依赖抖音平台，他承认，这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。为了增强自主性，东方甄选加大了自有App的投入，强化会员体系。
2025财年，东方甄选App付费会员数增长至26.4万，同比增长超过三成，用户满意度达98.7%，创下历史新高。俞敏洪透露，从下周起，他将平均每晚在东方甄选APP直播半个小时，与付费会员交流知识，并邀请好友入驻直播间。直播频率可以是一个星期一次、多次，也可以是每天一次。
在外界看来，东方甄选想要讲述的是“线上山姆”的故事。但东方甄选要想成为“线上山姆”，仍面临很多挑战。如今，东方甄选的付费会员规模只有26万，与山姆动辄几百万甚至上千万的会员数量相比，差距明显。东方甄选要真正跑通“产品为核心”的模式，还需要更多时间和更扎实的产品力。
另一条路径则完全不同，那就是把个人IP推到极致。董宇辉的经历就是最鲜明的例子。“与辉同行”在抖音上线不到一年，带货额就突破102亿元，登顶抖音带货榜。今年“618大促”首日，“与辉同行”单场销售额创下1.76亿元的最高纪录。这一切并非偶然，而是依赖主播个人魅力与粉丝黏性。
与辉同行粉丝数高达3092.5万
但个人IP的道路同样暗藏风险。董宇辉从打工人转身为企业家后，开始承受更严苛的公众审视。他的“文化人设”屡次遭到质疑，将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”、把居里夫人的奖项说错……错误不断被放大，甚至被批评“人设崩塌”。与此同时，他带货的部分产品也被指出价格虚高和品控问题。
粉丝增长的曲线已经显示出疲态。2024年上半年，他的粉丝增长1200万；到了2025年上半年，增量只剩下322万。个人抖音账号还在掉粉，四个月流失60万。他解释说，平台将账号判定为“低质量”，但背后的事实是，脱离东方甄选和俞敏洪的巨大话题后，增长速度自然变慢。
为了突围，今年7月，董宇辉和团队开设了新账号“兰知春序”，定位文化和旅游，不再只依赖他个人出镜。首播两分钟，在线人数突破10万，一周吸粉150万，目前粉丝已经超过260万。团队计划围绕这个账号做文创周边和自营产品，同时，董宇辉还走出演播间，参与综艺、出现在央视舞台，试图用娱乐圈的流量反哺直播间。
这种尝试能否带来长期增长尚未可知。过去爆发式的增长更多依赖突发话题，而现在的节奏更慢、更稳。如何把个人IP转化为一种可持续的商业模式，依然是摆在他面前的难题。
事实上，这不仅是董宇辉一个人的问题。辛巴之于辛选，李佳琦之于美腕，都是同样的逻辑，超级主播能创造奇迹，也可能因为一次失误让公司陷入危机。主播和公司捆绑得太紧，风险会被放大；如果距离过远，又很难形成真正的合力。
董宇辉
东方甄选押注产品和供应链；“与辉同行”则依靠个人IP继续突围。这两条路看似对立，却都代表了直播电商的现实，它们的得与失，恰好构成行业最鲜明的两面。
未来，直播电商会走向何方，还没有定数。或许会出现新的模式，既能保留主播的个人魅力，又能建立稳固的品牌与供应链，让风险更可控。这场关于主播与公司的博弈，仍在继续。
分手一年后，董宇辉已经告别了高级打工人的身份，留东方甄选在风暴之中。但俞敏洪也没停下，他撑着伞，继续往前走。
